李佳琦为什么要说“永远封杀兰蔻”?

发布日期:2020-05-19 18:58:37   来源 : 互联网    作者 :OWODUFT    浏览量 :119
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近两年来,电商直播突然成为与电视剧、真人秀争抢流量的新型业态,“2小时带货2.67亿”、“5分钟内卖出1.5万支口红”等惊人记录层出不穷。

不过在这一切的背后,除了主播的口才、销售能力以及个人魅力,始终绕不开的是消费者在直播间中才能享受到的大力度折扣与赠品,即在直播电商行业中,主播的议价能力才是核心竞争力,饥渴营销则是催化剂。

短短两年时间,李佳琦与薇娅从用隔板隔成的直播间换到了拥有各种最高配置的工作室中,但每次直播都不约而同地会出现一句话,即“全网最低价”,在二人引领下,其它直播电商主播也都在为这一噱头争得头破血流。

然而“全网最低价”只能有一个。曾经有一次李佳琦发现兰蔻给他的价格比给薇娅的价格贵了五块钱,没能做到承诺的全网最低价,不惜扬言要“不再和兰蔻合作,就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

要知道兰蔻是李佳琦原东家欧莱雅集团旗下核心的高端美妆品牌,也是年收入10亿欧元俱乐部的一员。而当口红一哥”李佳琦说“不”的时候,这对品牌销售的影响或将难以估量。

有分析指出,尽管李佳琦拥有极高的销售技巧、亲民可信赖的形象以及姣好的外貌,但都不足以长期留住粉丝,李佳琦向兰蔻放狠话实际是在向粉丝表明自己对做到“全网最低价”的一个决心,维护他与消费者之间建立起来的信任点,并进一步提升自身的影响力,从而巩固他在品牌商家面前的议价能力。

 

“全网最低价”已成为直播带货主播核心竞争力的体现

事实证明,李佳琦并没有就此失去兰蔻的支持,双方反而合作更加深入。在5月7日的李佳琦直播间中,售价790元的兰蔻极光水加上赠品,折扣力度达到5.3折,迅速售罄。

除了兰蔻,去年双十一百雀羚更因无法给到李佳琦团队要求的优惠和赠品,在李佳琦连续两天在直播间为其做预热后,在当晚11点直接取消合作,引发广泛议论。今年3月,或受肖战争议影响,李佳琦直播还临时撤下Olay的相关产品。

薇娅也曾在采访中透露,她最开始做直播的时候每个月要亏50万元,为了吸引品牌商家并给到全网最大力度的优惠或最低价格,不仅不收链接费,还不用佣金或者只收最低佣金。

另一带货主播辛巴则曾在直播间因品牌给到的价格不是全网最低而呼吁粉丝抵制品牌产品,言辞颇为偏激,可见“价格”这一要素在直播电商界依旧是决定销量多少的最关键元素。

需要警惕的是,在疫情的催化下,直播电商业务被按下了加速键,线上生意的如火如荼,赛道愈发拥挤。除了淘宝、快手,京东、腾讯和字节跳动等科技巨头也纷纷入局。

据阿里巴巴公布的数据,2020年3月天猫淘宝日均活跃用户数已超过去年12月的高点,日均订单数环比去年12月增长1200万单,其中淘宝直播是主要增长动力。当月直播为商家带来的成交订单数同比大涨逾160%,3月新开播商家同比猛涨近3倍,直播场次同比增长190%。 

嗅到商机的抖音则与“第一代网红”罗永浩合作,打响了在直播界的第一炮,创下销售额2小时破亿的惊人记录。拥有完善生态闭环的微信也在疫情发生后迅速推出小程序直播,成为各大品牌的主阵地,协助商家抓住消费者,部分品牌单日销售额过千万。聚集了众多喜爱二次元的年轻消费者的B站和西瓜视频也在加速跑马圈地。 

一时间从传统网红到明星、草根甚至品牌商家纷纷赤膊上阵,成为观众们的“新器官”,在各大平台拼尽全力用生动的语言和肢体动作展示产品,以打动屏幕前的消费者。但消费者的耐心和注意力也被大幅稀释,让李佳琦、薇娅等头部主播不得不借助明星的流量来刺激销量增长并维持热度。

上周,李佳琦联手微博粉丝过亿的“带货女王”杨幂进行直播成为热门话题,全程两个小时主要围绕杨幂代言的产品展开,除Crocs和雅诗兰黛外,还包括宝洁的Downy、溜溜梅和欢乐家等日用品与食品,开播仅10分钟观众就已破百万。据监测,该场直播最终观看量录得近1250万。

实际上,在去年双十一后,明星进入李佳琦或薇娅等主播直播间就逐渐成为常态,在杨幂之前,登上李佳琦直播间的明星还有宋茜、刘诗诗、王琳凯、朱亚文、胡歌和桂纶镁等。薇娅直播间的明星更是络绎不绝,不同时段会有不同明星参与,在李佳琦联手杨幂直播的两天后,拥有强大商业影响力的吴亦凡也出现在了薇娅的直播中。

不少消费者直言,现在的直播于他们来说就像一档“真人秀”,好处在于既可与明星即时互动,也能随时下单被“种草”的产品。但立竿见影的销售提振和媒体曝光也放大了传播风险,在竞争激烈的社交媒体与市场环境中,无论是主播、品牌还是明星都难以承担犯错的后果,因此需要更加谨慎爱护自己的羽毛。

有业界人士认为,越来越多明星出现在李佳琦、薇娅直播间背后反映出的是主播直播带货这门生意正在逼近红利天花板。无论是杨幂还是李佳琦,带货与否和品牌与产品本身有着很大关系,粉丝数与关注度只是转化为实际销量的前提条件。

随着5G时代的开启,作为数字化浪潮下线上与线下之间壁垒被打破后的产物之一,直播带货不是单纯地平面联结,而是更高阶的生态空间。当“人人都有可能成为李佳琦”后,消费者的关注重心最终还是会回到商品本身,货的人能否深刻了解消费者情感和消费行为才是直播电商的核心竞争力。

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